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《企業藝術經濟力》個案分析:BMW 集團

December 25, 2012

 

 

文 / 柯人鳳

 


近年來,國際型企業於「公司治理(Corporate Governance)」的政策制定上,逐漸強調「企業公民(Corporate Citizenship)」的概念,進而制訂「企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)」的實踐項目。企業公民是國際上盛行的用來表達企業責任的新術語,始於20世紀80年代。其核心觀點是,企業的成功與社會的健康發展密切相關。企業在獲取經濟利益的時候,要通過各種方式來回報社會。企業公民的要素構成,有社會責任和道德責任兩大類。企業的社會責任主要指法律規定必須承擔的責任,具有強制性,如為政府提供稅收,為社會提供就業機會,為市場提供產品和服務,執行政府的宏觀政策,維護職工的權利,遵守市場競爭秩序等等。企業的道德責任主要是指支持社會的公益活動、福利事業、慈善事業、社區建設等,其特點是自覺自願。「企業公民」建設的目的是尋求企業發展與社會和諧的契合點,達到互惠與雙贏。目前企業公民建設在全球越來越受到重視,並開始著手制定國際標準。

 

 

 

觀察目前國際企業經營朝向將藝術文化納入企業社會責任業務範疇,並且將其視為提升企業品牌形象的行動倡議,藉由「藝術倡議(ABIs)[1]」的實踐,創造更高企業附加價值。本章節擬運用「智慧資本」的概念,檢視企業實踐「藝術倡議(ABIs)」與整體營運績效之關聯性,並從縱斷面投資與營運資料,針對企業將文化藝術作為企業社會責任的實踐項目時,與組織營運績效關係之探討,為企業尋求長期真正獲得良好績效的成功因素,作為企業將資產配置與投資在文化藝術項目與永續經營之參考。

 

 

 

 

 

1. 資源稟賦

 

BMW寶馬集團 (以下簡稱BMW)的全名是巴伐利亞汽車製造廠(Bayerische Motoren-Worke),英文是Bavarian Motor Works。BMW 集團創立於1917年,是全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產商。集團下擁有 BMW、MINI 和 Rolls-Royce(勞斯萊斯)三個品牌。這些品牌佔據了從小型車到頂級豪華轎車各個細分市場的高端部分。在2008年,BMW 集團將銷售大約140萬輛汽車,實現40%的增長。同年,集團年度營業額突破500億歐元。2010年,實現全球銷量約150萬輛汽車,約110,000輛摩托車,締下605億歐元銷售額,稅前利潤總額為51億歐元。2010年12月底,該公司在全球僱用超過95,000名員工。目前在全球,BMW的集團員工總數超過10萬人,佈下銷售網絡有43家公司經營的銷售點,品牌經銷商分別約3,100個BMW、1300個MINI、80個(勞斯萊斯),目前進口該公司品牌的汽車國家超過100個,遍及五大洲。身為全球首屈一指的高階汽車製造商,多年以來一直以永續環保、節能減碳做為永續經營的首要任務。不論是在永續經營的優先順序還是投入金額,節能減碳一直是BMW的首重。此外BMW長年以來,在企業社會責任目標中,也多以民生物質取向的議題做為重點(例如道路安全宣導、水資源、愛滋議題[2])。

 

 

 

專業領域的發展成就獲獎無數BMW設計中心憑著卓越的設計表現,屢屢獲得iF設計獎、GOOD DESIGN設計獎、German Design Award等國際重要設計獎項。為呼應永續經營與節能減碳的企業社會責任目標,多年以來BMW追求創新的、前瞻性的技術產品和想法,作為汽車功能和美學的標準,並輔以當代生態可持續發展的設計概念。更於2012年以集團旗下三款車型獲得世界著名的綠色環保獎項,這三款車型分別是BMW i8概念車、i3概念車以及MINI Rocketman概念車。這也是BMW旗下產品首次獲得Green GOOD DESIGN的獎項,該獎項是GOOD DESIGN獎項中的特別獎項,從2009年開始評選。BMW產品近年曾幾次獲得GOOD DESIGN設計獎(創立於1950年),包括去年的BMW 6系轎跑車、BMW 1系M轎跑車、BMW ActiveE概念車、BMW K 1600 GT/GTL和BMW G 650 GS摩托車。2013年以BMW 3系旅行轎車、全新BMW 3系轎車、BMW HP4以及Husqvarna Nuda 900 R摩托車,一舉將2013年“iF設計獎”的13項大獎盡收囊中,證明了國際間對BMW傑出設計成就的高度認可。

 

 

 

 

 

2. 資源整合 – BMW寶馬集團的藝術倡議(ABIs)相關計畫

 

根據BMW的永續經營報告書,該集團企業已經投入藝文贊助有超過四十年的歷史[3],並在全球舉辦超過100場藝文活動,關注領域涵蓋現當代藝術、爵士、古典樂、建築與設計,並將此納入企業社會責任(CSR)範疇中,在集團成立專責單位─企業傳訊部(Corporate Communications department),統籌各專案的規劃與執行。該企業集團不將自身視為贊助商,反而以合作夥伴的角度,幫助開發持久的效果與當地的文化潛力,並以此視為履行作為企業公民的責任,透過專案,將有助於提升企業品牌形象,以及輿論和媒體對話的機會,傳達企業價值觀,並且運用客戶調查,反饋問卷,客戶關係管理,媒體報導和科學研究等方式,進行專案績效評估。

 

 

 

 

 

3. 效益動力

 

就BMW集團藝術倡議專案的操作策略上,會檢視專案目標與企業定位的扣合程度,並將股東或利益相關者一併納入考量。本章節從結構資本、人力資本、財務資本與關係資本四個構面分別評估BMW寶馬集團在執行「藝術倡議ABIs」相關計畫後,對於實踐永續經營的績效評估。

 

 

 

(1) 結構資本

 

強調「企業公民」社會責任架構下的文化參與,「BMW集團文化承諾策略(BMW Group Cultural Commitment strategy)」自2012年開始執行,並成為本集團在該領域的策略準則。做為被管理委員會(Board of Management)核許的企業品牌戰略之一,本計畫不但被納入2010年啟動的贊助策略中,BMW集團亦預計以傘型策略(umbrella strategy)的方式將它推廣至全球的關係企業,例如德國市場便在本策略的基礎架構下發起了自己的文化策略。BMW母集團的「企業通訊政策部門(The Corporate Communications and Policy departments) 」會選擇其中幾個能夠吸引資金的專案計畫(做為可能的合作對象),相關提案隨即會被呈送至文化承諾策略的執行小組進行評估,不過個別的子公司仍會保有和當地文化團體/活動密切的合作關係;此外,提案也可能直接來自於集團外部。文化承諾策略執行小組將會就該計畫與BMW企業戰略的契合程度,以及執行方式(由母公司的小組直接執行或和其他BMW關係企業聯合執行)等因素分做考量,而由於策略本身並沒有涵蓋個別活動或藝術家的資金補助,這部份最大的挑戰在於選擇合適的文化夥伴/合作單位,並協調、創造出最佳的合作模式,這需要耗費相當的時間以及一套長遠的規劃。BMW集團目前正努力和相關的文化組織協調,希望能在不干預創作自由(artistic freedom)的前提下,尋求更多長期的專案合作關係;而文化承諾策略本身亦在2012年時成功提升至國際的層次。每一份來自藝術家、消費者調查以及媒體報導的正面回饋,都在在顯示了社會大眾對於BMW集團文化承諾策略的高度肯定及重視。

 

 

 

 

 

(2) 財務資本 ─ 維持固定比例的文化支出

 

統計BMW集團自2008~2012年間,於企業社會責任(CSR)項目預算分配上,提撥一定的比例(約6%~10%之間)在文化項目上,且經費逐年隨著企業社會責任(CSR)項目總預算的增加而成長。從BMW近十年的財務資料看來,集團營收在2008、2009年金融海嘯期間,營收跌幅顯著,營運淨利下探近十年最低,甚至低於2002-2003年經濟危機的歷史低點。即便如此,由於集團將預算維持一定比例提撥於文化項目上,與企業整體共享,有漲有跌。

 

 

 

 

(3) 人力資本

 

文化承諾(Culturle Committement)與科學(Science)、社會社群(Society Community)、政治(Politics)、環境永續發展(Environment Substainability)等領域共同並列於企業社會責任的大傘下。負責文化承諾(Culturle Committement)的專責單位「企業通訊政策部門(The Corporate Communications and Policy departments) 」,正職員工共3個人,另外加上實習生則維持在5人左右的編制,除固定人事費用支出之外,各項藝術專案所需花費的資源與經費,則採取與集團旗下部門,例如行銷公關部門或當地經銷商共同分攤成本與資源。

 

 

 

 

 (4) 關係資本

 

建立與古根漢美術館的夥伴關係

 

BMW所進行各項藝術倡議ABIs專案,以古根漢實驗室為例,可追溯自90年代後期,與當時的紐約古根漢館長Thomas Krens共同舉辦一個名為The Art of the Motorcycle的展覽,結合「美術館」和「機車」兩項元素,引發了不少關於博物館是否應展出設計商品的相關討論。此外,BMW集團也邀請著名的建築師扎哈·哈迪(Zaha Hadid)建造為於萊比錫(Leipzig)的總部大樓(BMW Planet),之後扎哈·哈迪也在紐約古根漢辦了一場展覽。基於和古根漢的合作經驗,加上該集團希望與世界性的文化機構從事長期合作,於是產生BMW古根漢實驗室的構想,並且企圖成為不可取代的商業界合作夥伴。因此,BMW計畫和文化機構共同創造夥伴關係,共同發展可長期持續行動計畫,並且把專案決定權交給文化機構,以期在文化參與方面建立一個值得信賴的形象。

 

 

 

全球巨型城市(megacities):擴大企業社會責任參與度

 

以BMW古根漢實驗室為例,基於以著重環保概念為企業永續經營的政策方針,BMW古根漢實驗室被定義為一個平台,不將此實驗室作為一個汽車發表平臺,它是一個獨立的研究,不只是討論汽車在巨型城市的現在和未來扮演甚麼角色,而是提供設計師、建築師和心理學家等人組成Advisory Board,從更巨觀的角度討論未來巨型城市(megacities)的種種挑戰。就城市選擇上,首先條件即至少有百萬人口以上的巨型城市(megacities),一個在亞洲,一個在歐洲,一個在北美或南美。而這三個城市完成一個巡迴。這三個城市之後,會有一個在紐約古根漢博物館的展覽,匯集了這些城市的經驗。整個計畫的採取漸進式的方式,總計共三個階段、9個城市,3個在亞洲,3個在歐洲和3個在北美和南美。此外,作為一個深受文化、美學、設計所驅動的品牌,每年都面臨成千上萬來自不同團體的合作要求,其篩選條件以對方國際知名度為主要基準點,例如設計和建築,選擇與眾所周知的國際知名建築師扎哈·哈迪合作,另外如古典音樂和爵士樂,以及當代藝術等項目,必須合乎企業品牌形象,強調新潮的、動態的、年輕的,因此考古、歷史建築等方面則不列入合作條件。其他,例如在柏林與柏林州立交響樂團和倫敦的特拉法加廣場與國家交響樂團合作,BMW集團邀請城市的貴賓和市民前來看歌劇,好幾萬人共襄盛舉,掌聲後歌手出場謝幕,盛況空前。這對劇團、劇團的合作夥伴以及劇團製作的贊助者都有利,更重要的是也把BMW汽車停放在歌劇表演前面,整體考量以公司或品牌的形象和聲譽為出發,並前往潛在客戶所在地。

 

 

 

 

4.企業社會責任架構下的藝術倡議與營運績效之關係

 

歸納個案單位將資產配置與投資在文化藝術項,獲得良好績效的成功因素如下:

 

 

 

成立專責單位實踐企業社會責任下的藝術倡議專案/服務

 

個案單位在強調「企業公民」社會責任架構下,所規劃的各項藝術倡議專案與服務,已成為成為建立企業品牌戰略之一。以BMW集團為例,在BMW母集團的「企業通訊政策部門(The Corporate Communications and Policy departments) 」成立執行文化承諾策略的專責小組,以傘型策略(umbrella strategy)的基礎架構下發起自己的文化策略。

 

 

 

維持固定比例/金額

 

就財務資本構面,個案單位在藝術倡議專案/服務上採取不同的策略。以BMW集團為例,統計BMW集團自2008~2012年間,於企業社會責任(CSR)項目預算分配上,提撥一定的比例(約6%~10%之間)在文化項目上,且經費逐年隨著企業社會責任(CSR)項目總預算的增加而成長。

 

 

 

「藝術倡議(ABIs)」有助於企業永續經營價值的實踐

 

綜觀看來,企業藝術專案/服務,比起公益性質,投資的意味還更濃了一些。以BMW集團與古根漢美術館合作之BMW古根漢實驗室(BMW Guggenheim Lab)為例,以流動實驗室方式透視各地當代都市微觀,建立建築、藝術、設計、人文、教育、科學和科技等不同領域之對話平台,思索未來城市將面臨的挑戰,透過個人與在地都市的對話,讓人與城市的空間關係更和諧、也能尋求更有效的方法來解決隨城市發展所而衍生出的問題,總計共三個階段、9個城市,3個在亞洲,3個在歐洲和3個在北美和南美。在城市選擇上以全球巨型城市為原則,就企業品牌行銷層面來看,擴大企業社會參與度,且有效建立企業品牌之國際知名度,且專案主題呼應以永續環保、節能減碳做為永續經營的企業社會責任目標,以及合乎利益關係人期望的營運方針。

 

 

 

 

 

 

 

[1] 「藝術倡議(ABIs)」,即任何一個組織或管理單位,運用一種或多種藝術形式使更多人得以在組織內獲得一種藝術經驗,以及將嵌入的藝術轉化為企業資產的過程…首要影響發生在對組織知識資產所產生的改造,在促進人類情感以及組織生產與基礎建設上發揮催化的功能。此外,通過發展組織的知識資產,「藝術倡議(ABIs)」不僅能強化組織的競爭力與創造力,實踐組織營運與策略目標,進而提升企業營運績效。 (Giovanni Schiuma : 2011)

 

[2] Corporate Social Responsibility, BMW Sustainable Value Report 2010, p.60

 

[3] Global Cultural Commitment, BMW Sustainable Value Report 2010, p.68

 

 

 

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